Die rechtlichen Anforderungen an fairen Wettbewerb sind komplex und durch zahlreiche Gerichtsentscheidungen und EU-Recht geprägt. Zunehmend spielen dabei Vorschriften außerhalb des UWG eine Rolle, wie z. B. im Berufsrecht oder beim Verbraucher- und Datenschutz. Auch wegen kleinerer, meist einfach im Internet recherchierbarer Verstöße geraten Werbetreibende schnell ins Visier von Mitbewerbern oder Verbänden.